- Компанія
- ТОВ «Кормотех», Львів. Сімейна компанія, найбільший в Україні виробник кормів для домашніх тварин
- Масштаб
- Виробництво в Україні та Литві; продажі в ≈ 50 країнах; 650+ позицій асортименту; оборот €150 млн (2023)
- Головний герой
- Ростислав Вовк, генеральний директор і співвласник
- Момент рішення
- Початок 2025 року, після першого року нової стратегії 2024-2028
- Ключові поняття
- Стратегічні відповіді на кризу; адаптивна інновація бізнес-моделі; private label; вихід на нові ринки
1. Бізнес-модель до 2022 року
- Ціннісна пропозиція: широкий асортимент кормів (650+ позицій), власні бренди і виробництво під марками торговельних мереж (private label).
- Клієнти і канали: ≈ 70% продажів в Україні через великі торговельні мережі; найбільший і найприбутковіший експортний ринок - Білорусь (≈ 10% місцевого ринку).
- Фінанси: швидке зростання, але відстрочка платежів мереж 100-120 днів створювала постійний ризик касового розриву.
- Управління: вертикальна структура; п’ятирічні стратегії. Стратегія 2018-2023: €135 млн обороту, топ-50 у світі. Наприкінці 2021 року компанія була на 52-53 місці.
2. Шок: лютий-березень 2022 року
- Місячний обіг 200-250 млн грн, на рахунку 1-2 млн грн, фонд оплати праці ≈ 25 млн грн, зарплата - 5 березня.
- Втрата білоруського ринку: компанія вийшла з нього одразу, ≈ €4 млн залишилися замороженими.
- Зупинка заводів у перший день заради безпеки працівників; зникнення роботи для 50+ працівників маркетингу.
- Перевантаження керівництва: за шість днів топкоманда сама стала «вузьким горлечком» ухвалення рішень.
«Перша думка: бізнесу кінець. Кому під час війни потрібен корм для домашніх тварин?»
3. Як адаптувалася бізнес-модель
| Складова бізнес-моделі | До 2022 | Після 2022 | Етап |
|---|---|---|---|
| Ціннісна пропозиція | 650+ позицій | «Воєнний асортимент»: 90 позицій (мінімум) і 250 (оптимістичний сценарій); згодом бренди під кожен ринок | 2022 / 2024 |
| Сегменти клієнтів | ≈ 70% Україна; Білорусь - ключовий експорт | Вихід з Білорусі; фокус на Центральну та Східну Європу; ціль 70% експорту, проміжно 60% | 2022 / 2024 |
| Канали | Торговельні мережі | Private label як спосіб входу на нові ринки; побудова власних брендів | 2024 |
| Ключові ресурси | Виробництво в Україні та Литві | Українська сировина ≈ 80%; фінансовий резерв; литовський завод як опора міжнародної команди | 2022-2024 |
| Ключові види діяльності | Масштабне виробництво повної лінійки | Виробництво коротких серій за сценаріями; побудова брендів за кордоном | 2022 / 2024 |
| Структура витрат | Річні бюджети | Щомісячні бюджети, незнижуваний залишок €1 млн ≈ 1,5 місяця зарплат | 2022 |
| Управління та організація | Вертикаль | Три автономні команди, потім матрична структура; рада директорів, супервайзери | 2022-2024 |
Етап 2022 - адаптація до шоку; етап 2024 - нова стратегія зростання.
4. Чотири стратегічні відповіді на кризу
| Відповідь | Рішення «Кормотеху» |
|---|---|
| Скорочення | Зупинка заводів; скорочення асортименту з 650+ до 90-250 позицій; переведення людей замість звільнень |
| Утримання курсу | Стратегію 2018-2023 не переписали: цілі ті самі, але управління коротшими циклами |
| Інновування | Автономні команди; проєкт Safe Pets of Ukraine (фонд понад $5 млн, з них ≈ $1 млн - кошти компанії); локалізація сировини |
| Вихід | Миттєвий вихід з ринку Білорусі, попри втрату ≈ €4 млн |
5. Ключові цифри
| Показник | Стратегія 2018-2023 | Факт | Стратегія 2024-2028 |
|---|---|---|---|
| Оборот | €135 млн | €150 млн (2023) | €500 млн |
| Місце у світі | Топ-50 | 56 (2023) | Топ-30 |
| Структура продажів | 70% Україна / 30% експорт | ≈ 70 / 30 | 30 / 70 (проміжно 40 / 60) |
| Виконання плану | - | 2022: зростання ≈ 10-15% | 2024: 89-92% плану |
6. Голос керівника
«Ми вирішили: не згортаємо. Стратегія лишається. Просто тепер граємо в неї в режимі виживання.»
«Ми думали: ми круті в Україні, прийдемо в Румунію, скажемо "ми - Кормотех", і нас виставлять у супермаркетах. Не вийшло. І це нормально.»
«Ми більше не просто продаємо корм. Ми будуємо бренди. А це - інші KPI.»
7. Дилема 2025 року
Перший рік нової стратегії показав: експорт росте повільніше, ніж планувалося, а результати знову «витягнув» український ринок, де бренд «Оптиміл» отримав 13% у преміальній категорії. Перед стратегічною сесією Вовк розглядає три варіанти:
| Варіант | Зміст |
|---|---|
| А. Тримати курс | Зберегти ціль 70% експорту і €500 млн; інвестувати в бренди на кожному ринку ЦСЄ |
| Б. Коригувати | Визнати 60/40 новою нормою; входити на нові ринки спершу через private label, бренди - згодом |
| В. Зміцнити базу | Посилити позиції в Україні (преміальний сегмент), експорт розвивати повільніше і вибірково |
8. Питання для обговорення
- Які блоки бізнес-моделі «Кормотеху» змінилися у 2022 році, а які - з новою стратегією 2024 року? Чим ці дві хвилі змін відрізняються за логікою?
- Який тип інновації бізнес-моделі (Foss & Saebi, 2017) описує кожну хвилю змін?
- Як компанія поєднувала скорочення, утримання курсу та інновування? Чому це поєднання змінювалося з часом?
- Чому успіх в Україні не повторився автоматично в Румунії? Які елементи бізнес-моделі не переносяться між ринками?
- Який варіант (А, Б чи В) ви рекомендуєте Вовку? Як він вплине на витрати, доходи і партнерів компанії?
Джерела: глибинне інтерв’ю з Р. Вовком; Kyryliuk, M. V. Цифри подано за словами респондента станом на 2024-2025 рр.