Ринок HoReCa України у 2026 році: формальне зростання, менше гостей і жорсткіша конкуренція

Ринок росте в грошах, але не в кількості гостей

За даними Державної податкової служби, у 2025 році сфера ресторанного господарства України задекларувала 246,7 млрд грн виторгу. Це на 21,7% більше, ніж у 2024 році. У галузі працювало понад 43 тис. суб’єктів господарювання на більш ніж 51 тис. об’єктів, а середній чек по країні становив 303 грн.

Але номінальне зростання не варто трактувати як повне оздоровлення ринку. За вибіркою Poster, у 2025 році виручка закладів, які безперервно працювали у 2024-2025 роках, зросла лише на 6%, тоді як відвідуваність знизилася на 8%, а середній чек зріс на 17%. Іншими словами, ринок отримує більше грошей переважно через ціни, а не через більшу кількість гостей.

• 246,7 млрд грн задекларованого виторгу ресторанного господарства у 2025 році
• +21,7% до 2024 року за офіційними даними
• 303 грн середній чек по країні
• +17% середній чек у вибірці Poster
• -8% відвідуваність у вибірці Poster

Після 2022 року ринок став регіонально нерівномірним

За останні 3-5 років HoReCa пройшла через кілька різних етапів: постковідне відновлення, шок 2022 року, часткове повернення попиту у 2023-му, зростання виторгу через ціни у 2024-му і складну адаптацію 2025 року.

Попит концентрується у відносно безпечніших містах, туристичних регіонах, на заході України, у Києві та великих обласних центрах. Внутрішня міграція змінила структуру попиту у Львові, Івано-Франківську, Чернівцях, Закарпатті та Київській області.

Попит став чутливішим до цінності

Попит у HoReCa є помірно або високо еластичним залежно від формату. Найбільш чутливі до зростання цін ресторани середнього+ сегмента, бари, кондитерські, вечірні формати й заклади “для події”. Менш еластичними залишаються кав’ярні, кава з собою, пекарні, фастфуд, піца, суші та доступна доставка.

Це не означає, що споживач відмовляється від закладів. Він скоріше рідше ходить “просто посидіти” і уважніше оцінює, за що платить: порцію, якість, сервіс, атмосферу, швидкість і зручність.

• ціна і відчуття справедливої вигоди
• смак, стабільність і свіжість продукту
• швидкість обслуговування
• локація і зручність маршруту
• атмосфера і візуальність простору
• сервіс і уважність персоналу
• доставка, take away і цифрова присутність

Фрагментований ринок, але сильні мережі тиснуть на структуру

Ринок залишається дуже фрагментованим і складається з десятків тисяч дрібних та середніх операторів. У 2025 році було відкрито 13 373 нових ФОПи у сфері громадського харчування, але 10 645 припинили діяльність. Чистий приріст становив лише +2 728.

Водночас верхній сегмент концентрується навколо сильних мереж. За даними Delo.ua та YouControl, топ-10 ресторанних мереж України у 2025 році отримали близько 28,4 млрд грн виручки. Найбільші за доходом: McDonald’s, KFC, “Пузата Хата”, Domino’s Pizza, “Сушия”, Emily Resort, Yapiko, “Світ Фреш”, Salateira та SHOco.

Асортимент розширюється, а межа між ритейлом і HoReCa стирається

Ринок має високе асортиментне різноманіття: класичні ресторани, кафе, кав’ярні, пекарні, кондитерські, фастфуд, піцерії, суші-бари, бари, стрітфуд, dark kitchen, доставка, їдальні, сімейні ресторани, етнічна кухня, локальні гастроформати.

Окремий тренд 2026 року - гібридизація форматів. Магазини, книгарні, салони краси, супермаркети та інші простори додають каву, перекуси, десерти або фуд-зони, щоб збільшити час перебування клієнта і середній чек.

• магазин + кафе
• книгарня + кав’ярня
• пекарня + посадкові місця
• супермаркет + фуд-зона
• dark kitchen + pickup point
• готова їжа + доставка

Споживач має не один “улюблений заклад”, а набір сценаріїв

Лояльність у HoReCa змішана. Для кави, пекарень і локальних кафе вона може бути високою, якщо заклад розташований поруч із домом або роботою. Для ресторанів середнього сегмента лояльність нижча: споживачі охоче пробують нові місця, особливо під впливом соцмереж.

Активний споживач зазвичай має не один бренд, а кілька звичних сценаріїв: 1-2 кав’ярні “на щодень”, 2-4 заклади для зустрічей, 2-3 бренди доставки, 1-2 ресторани для особливих приводів і 1-2 фастфуд, піца або суші бренди.

Комунікація: Google Maps, Instagram і TikTok стали каналами продажу

Для HoReCa критично важливо бути присутньою у Google Maps і мати актуальні фото, меню, години роботи та відгуки. Для закладів із візуальним продуктом Instagram і TikTok уже працюють не тільки як іміджеві канали, а як прямий стимул до візиту або замовлення.

Серед найпоширеніших каналів просування: Google Maps, Instagram, TikTok, Facebook для подій і локальних спільнот, Telegram або Viber, сайти й онлайн-меню, Glovo або Bolt Food, зовнішня реклама біля локації, рекомендації, UGC-контент, блогери й локальні партнерства.

Прогноз на 2026-2028 роки

Найближчі 1-3 роки ринок імовірно зростатиме номінально, але не обов’язково за кількістю гостей. Відвідуваність залишатиметься під тиском, а перемагатимуть формати з чіткою цінністю: кава, пекарні, піца, суші, фастфуд, fast casual, локальні бістро, доставка і сильні локації.

Мережі та франшизи посилюватимуть позиції завдяки закупівлям, стандартам, маркетингу, аналітиці, фінансам і масштабуванню. Малим незалежним закладам буде складніше через фудкост, оренду, зарплати, енергетичні ризики, нестачу персоналу і слабку фінансову модель.

• менше меню, більше ефективності
• контроль фудкосту, маржі, списань і трафіку
• сильні value-пропозиції: комбо, сніданки, бізнес-ланчі, сети
• власна доставка і pickup
• CRM, програми лояльності і повторні продажі
• стандартизація сервісу
• AI/POS-аналітика для управління попитом і залишками

Узагальнений висновок

Ринок HoReCa України станом на травень 2026 року не падає, але стає жорсткішим, дорожчим, більш конкурентним і менш терпимим до слабкої бізнес-моделі. Формальне зростання виторгу приховує падіння трафіку, підвищення середнього чека, зростання витрат і тиск на рентабельність.

Найближчими роками виграватимуть не ті заклади, які просто “смачно готують”, а ті, які мають чітке позиціонування, контроль фінансів, зрозумілу цінову пропозицію, сильний сервіс, цифрові канали продажу та здатність швидко адаптуватися до змін попиту.